Ternyata ada kesamaan antara Sandiaga Uno dan David Beckham. Kesamaan tersebut terlihat pada keduanya yang sama-sama menggunakan produk kecantikan yang direkomendasikan oleh sang isteri.

Dalam wawancara dengan majalah Elle, Victoria Beckham mengungkap bahwa David menggunakan semua produk perawatan wajah yang dibelinya. Produk tersebut berasal dari seorang dokter kecantikan di Los Angeles. Victoria rutin menggunakan krim pengangkat sel kulit mati dan krim pelembap kulit, sementara David menambahkan satu krim lagi untuk wajahnya yakni krim anti-aging. Ia mengaku bisa menghabiskan waktu selama tujuh menit bila sedang melakukan ritual cantiknya.

Perawatan untuk menjaga keremajaan kulit telah dilakukan sejumlah pria sejak tahun 1960. Situs British Pathe menayangkan rangkaian perawatan yang bisa didapatkan bila seorang pria datang ke spa. Hal-hal yang dilakukan di spa tersebut berbeda dengan teknik spa di Asia yang mengutamakan teknik pijat dengan tangan. Di era itu, spa di sana telah menggunakan serangkaian perangkat teknologi.

Sepuluh tahun kemudian, muncul perawatan facial bagi pria. British Pathe menyebutkan bahwa salah satu alasan pria melakukan facial adalah untuk memikat hati wanita. Facial diawali dengan steam wajah dan dilanjutkan dengan pengaplikasikan krim gel yang dapat berfungsi menyegarkan dan meremajakan kulit.

Era terus berjalan, perawatan wajah pria tak banyak menjadi sorotan sampai akhir tahun 2000an. Tahun 2007 muncul Clive Owen, selebriti asal Inggris yang menjadi ikon koleksi terbaru Lancome yang diantaranya terdiri dari produk anti aging dan parfum. Lancome percaya bahwa Clive mampu meningkatkan penjualan produk.

Dalam, tulisan "Impact of Celebrity Endorsements on Consumer Brand Loyalty: Does it Really Matter?", disebut bahwa penggunaan selebriti sebagai cara memasarkan produk terbukti mampu meningkatkan kesadaran dan respons publik terhadap produk yang diluncurkan. Hal itu bisa menjadi salah satu cara untuk membantu meningkatkan loyalitas publik terhadap sebuah brand.

Pada 2009, The Face Shop, lini produk kecantikan asal Korea, menggunakan selebriti Bae Yong Joon sebagai brand ambassador. Beberapa tahun setelahnya, Korea Selatan menjadi tempat laris bagi produk kosmetik pria. Selebriti Korea ternama seperti Choi Siwon, personel grup band Super Junior dan Psy, pelantun lagu Gangnam Style, menjadi duta sejumlah lini produk perawatan wajah dan tubuh.

Lembaga riset Euromonitor mengungkapkan bahwa penjualan kosmetik pria di Korea Selatan terus menempati posisi tertinggi di dunia sejak 2013 sampai sekarang. Penggunaan selebriti sebagai brand ambassador turut membantu meningkatkan penjualan kosmetik di negara tersebut. Terlebih dengan kepopuleran K-Pop di berbagai benua.

“Penggunaan brand ambassador pria membuat masyarakat semakin beranggapan bahwa pria pun berhak menggunakan produk perawatan wajah atau kosmetik,” demikian tertulis dalam hasil riset itu.

Antusiasme publik terhadap produk perawatan wajah itu berdampak pula terhadap dibukanya one-stop-shopping untuk pria, ruang konsultasi personal, dan dibukanya toko yang menjual produk perawatan dan kosmetik yang jarang ada di ritel besar.

American Society for Aesthetic Plastic Surgery melaporkan adanya peningkatan prosedur kosmetik pria lebih dari 325 persem selama 20 tahun terakhir. Pada 1997, 286.790 pria melakukan prosedur estetik. Di tahun 2015 jumlah tersebut meningkat jadi 1,2 juta orang. Pria melakukan 200.000 prosedur operasi. Liposuction alias prosedur sedot lemak jadi operasi paling populer.

Sebuah klinik di selatan California, Amerika Serikat yang dimiliki oleh seorang dokter bedah plastik mengaku kepada Elle bahwa 30 persen pasien mereka ialah pria. Mereka datang untuk melakukan perawatan wajah seperti facial, laser hair removal, dan Kybella (penghilangan lemak di dagu dengan suntikan). Para pria yang melakukan perawatan diantaranya berprofesi sebagai pemain football, pemain basket, pembawa acara, dan bintang film.

Tak hanya di Amerika, publik figur pria yang melakukan perawatan wajah juga terjadi di Singapura. Strait Times menulis tentang sebuah klinik di mana salah satu klien regulernya ialah seorang aktor berusia 42 tahun. Ia melakukan perawatan botoks setidaknya dua kali dalam setahun. Aktor tersebut memilih botoks lantaran perawatan tersebut bisa membuatnya tampak lebih dipercaya saat memerankan karakter berusia 30 tahun. Hilangnya kerutan dan kencangnya kulit wajah membuat ia merasa lebih percaya diri.

Seth Matarasso, profesor dermatologi dari University of California School of Medicine in San Francisco sempat bercerita pada Huffington Post tentang kliennya yang berasal dari berbagai macam latar belakang profesi dan ras sampai-sampai ia tidak bisa menyebutkan demografi tertentu tentang klien.

Kisah serupa nampak terjadi pula di Inggris Raya. The Guardian menuliskan kembali tentang temuan riset dari British Association of Aesthetic Plastic Surgeons yang menyebutkan bahwa 4164 bedah kosmetik dilakukan kepada para pria. Angka tersebut naik dua kali lipat dibanding 10 tahun lalu.

Pada era sekarang ini, jangan kaget bahwa tak hanya wanita saja yang ingin tampak mempesona, tetapi para pria juga ingin terlihat memukau di depan khalayak umum.